Внутриигровая реклама в мобильных играх приносит порядка $55 миллиардов в год. На PC и консолях этот рынок фактически не существует. EA решила это изменить — и запустила собственную платформу EA Advertising, чтобы встроить бренды прямо в игровой процесс.
Откуда взялась идея и почему сейчас
Давление на игровую индустрию нарастает давно. Бюджеты на разработку растут, аудитория в ключевых рынках — США, Великобритании, Германии, Японии и других — не увеличивает трату. При этом студии не хотят сокращать штат, урезать производство или снова поднимать ценники.
Один из выходов — новые источники дохода. Внутриигровая реклама в этом контексте выглядит логично: деньги от брендов позволяют снизить нагрузку на кошелёк игрока и компенсировать растущие издержки производства.
EA Advertising работает на движке Frostbite и позволяет размещать рекламу в различных точках внутри игры. Бренды могут загружать существующие двумерные активы, которые автоматически конвертируются в 3D-формат. Пока платформа ориентирована преимущественно на спортивные тайтлы — EA Sports FC, Madden, College Football, а также готовящийся Skate.
Что говорит вице-президент EA по рекламе
Александр Дао, отвечающий в EA за рекламу и спонсорство, считает, что главная точка роста — это новые игры, в которые рекламный формат закладывается ещё на этапе разработки. По его словам, ретрофит — то есть встраивание рекламы в уже готовый продукт — сложнее и менее органично. Если же спроектировать механику с учётом бренд-интеграций заранее, реклама воспринимается как часть игрового мира, а не инородное тело.
В качестве примера за пределами спорта Дао приводит коллаборацию The Sims с модным домом Coach. EA провела опросы сообщества, выяснила, какие бренды аудитория хотела бы видеть, и предложила Coach войти в игру без монетизации — вся линейка продуктов была добавлена бесплатно. Результат: всплеск активности в соцсетях и широкое освещение в медиа. Игроки не почувствовали навязанности. Бренд получил охват.
При этом Дао не скрывает: если интеграция не работает, её просто убирают. Без долгих объяснений.
Стандартизация как ставка на всю отрасль
EA сотрудничает с Interactive Advertising Bureau и Integral Ad Science, чтобы выработать единые стандарты измерения и отображения рекламы внутри игр. Сейчас рынок PC/консоль фрагментирован: каждый издатель делает по-своему, а бренды не понимают, как сравнивать эффективность кампаний между платформами.
Если эти стандарты приживутся, EA фактически задаёт правила игры для всей индустрии — и первой же снимет сливки с оживлённого рынка. Take-Two пока настроена скептичнее: генеральный директор компании Стросс Зelnick публично сомневался, что реклама уместна в премиальных играх ценой $70-80. Но рынок, судя по всему, движется именно туда — хочет этого кто-то или нет.
