В 2025-м стримерские турниры шли, кажется, вообще без перерывов. К концу года пранк зашел так далеко, что в подобие медиатурнира превратилось даже то, что изначально задумывалось, как серьезный тир-1 турнир. «Игры будущего» выиграла команда Ростика, топ-4 — Травоман, да и остальные составы почти целиком стримерские:
Да и другие медиатурниры уже устраивают полноценные лан-стадии с живой публикой. Кажется, феномен стримерских турниров летит вверх. Кому и зачем это все нужно? Это действительно такой хороший инструмент маркетинга? Почему на медиатурнирах всегда столько проблем? Разбираемся!
Это правда настолько хороший способ маркетинга?
Очевидно, что главная задача подобных турниров — маркетинг для их спонсоров. И, как и почти в любой сфере современного киберспорта, этими спонсорами почти всегда оказываются букмекеры. Помимо просмотров и упоминаний бренда, дополнительный турнир всегда создает и дополнительный объем ставок. Вот что рассказывает Жанна Ходячих, руководитель отдела инфлюенс-маркетинга PARI Esports:
При грамотной организации медиатурниры способны генерировать оборот, сопоставимый с мировыми тир-2 турнирами. Ключевым фактором остаются правильный подбор стримеров и популярных гостей. Сейчас все больше таких ивентов уходит в офлайн — и это дает букмекерам редкую возможность не просто собрать просмотры, а реально поработать с аудиторией: живой контакт, эмоция, вовлеченность.
По онлайнам медиатурниры давно догнали про турниры и стабильно собирают высокие охваты. Для букмекеров это один из самых удобных и эффективных маркетинговых инструментов: свой продукт можно интегрировать в саму механику турнира максимально органично, без ощущения навязчивой рекламы.
При этом формат остается универсальным — стримеры, работающие с любыми букмекерами, спокойно участвуют в таких ивентах, что сильно расширяет пул игроков и не создает барьеров для зрителей.
На нынешнем рынке стримеров контракт с букмекером есть едва ли не у каждого топового. И это должно создавать дополнительные трудности. Казалось бы, очень логично: если у стримера контракт с моей компанией, с чего вдруг я должен позволять ему играть на стримерских турнирах моих конкурентов?
Но на практике работает это иначе. Партнер WINLINE Ramzes играет в одной команде с партнером PARI Afoninje на Streamers Battle от BetBoom. Партнер BetBoom Koma` — регулярный участник FONBET Media Eleague. И таких примеров масса. Почему так? Сложно ли договориться с конкурентом об участии его партнеров?
Еще год назад договориться о том, чтобы стример, связанный с одним букмекером, сыграл на медиатурнире другого, было намного сложнее, — рассказывает Жанна Ходячих из PARI, — Сейчас ситуация сильно упростилась: большинство букмекеров спокойно отпускают своих амбассадоров и стримеров на такие ивенты. Чаще всего единственное условие — минимальная брендовая отдача взамен, например, надеть мерч или использовать атрибутику с логотипом своего букмекера. В рамках медиатурниров это выглядит органично и не создает конфликта интересов.
Егор Николаев, руководитель направления медиа и спецпроектов WINLINE, подчеркивает: «У всех свои условия, но в целом рынок понимает, что запретить всем все посещать – дорога в никуда».
А возможно ли на них заработать?
Если внимательно посмотреть на графику любого крупного стримерского турнира, помимо главного спонсора-букмекера вы обнаружите еще пачку других брендов. Например, последний дотерский BetBoom Streamers Battle проходил при поддержке «Динамо», ВТБ и «Папа Джонс». Выходит, на медиатурнирах можно и заработать?
Медиатурниры как актив работают, но у них есть своя специфика. Многие «белые» бренды по-прежнему осторожно относятся к соседству с букмекерами, из-за чего привлечение дополнительных партнеров бывает сложным. Но ситуация быстро меняется: все больше крупных компаний уже заходят на Twitch и начинают работать с этим форматом. ВТБ, «Яндекс», «Самокат», «Вкусно и точка» — это бренды, которые активно тестируют площадку.
Показательный пример — SLAY от WINLINE, который уже несколько лет успешно сотрудничает с VK. Так что потенциал здесь большой, просто рынок ещё находится в фазе адаптации, — делится Жанна Ходячих.
Но просто проводить медиатурниры — один уровень затрат. LAN-стадия со зрителями увеличивает расходы на порядок. А это вообще может окупиться?
«Оффлайн-формат дает то, чего не получить онлайн, а именно глубокое взаимодействие с аудиторией. На тех же пабстомпах зритель получает не только эмоцию, но и гарантированные призы — все зависит от механики и размера ставки.
Но если говорить об окупаемости лана, то это скорее имиджевая история. Прямую финансовую окупаемость оффлайн-медиатурниру собрать сложно, зато он сильно усиливает узнаваемость и лояльность аудитории. И, конечно, многое зависит от того, с каким подрядчиком ты работаешь: грамотная продакшн-команда может оптимизировать затраты и выжать максимум из формата».
Почему составы никогда не получается сбалансировать?
Вечная проблема стримерских турниров — манипуляции с балансом составов. Даже если вы не особенно следите за ними, наверняка слышали о скандалах с обходом лимита рейтинга в командах Rostislav999 и много кого еще.
Стримеры ради таких турниров додумались до «весогонки» из единоборств: перед подачей скриншотов для заявки некоторые из них целенаправленно сливают рейтинг, чтобы уместиться в пределы. Например, у Stray228 между двумя сезонами BetBoom Streamers Battle количество MMR снизилось аж на тысячу.
Вот анонс 11-го сезона (конец сентября):
А вот 12-й сезон (конец ноября):
И Олег, разумеется, такой не один. Жалобы на баланс составов летят организаторам любых стримерских турниров. Это вообще как-то можно исправить?
Егор Николаев из WINLINE уверен — от этого никуда не деться: «Сбалансированный медиатурнир собрать можно, идеально сбалансированный медиасостав – почти невозможно. Можем об этом говорить исходя из своего опыта. Баланс составов – это в первую очередь работа с людьми, и здесь роль играют десятки факторов. У кого-то не получается играть определенные слоты, один стример перестал общаться с другим, третий повредил руку перед самым началом ивента – такие вопросы не зависят и не решаются только бюджетом. Вообще весь процесс подбора команд – практически хирургическая работа, чтобы стак отыграл турнир от начала и до конца и показал хороший результат в медиа».
А в PARI считают, что вопрос баланса составов — второстепенный. Куда важнее медийность:
Здесь все упирается в то, насколько внимательно организатор подходит к вопросу баланса. Можно вводить жесткие ограничения по часам, MMR или уровню Faceit — это помогает, но не решает проблему полностью. Идеально сбалансировать медиатурнир в принципе невозможно. Это не профессиональная сцена, где игроки достаточное количество времени играют друг с другом. На медиатурнире в одну команду могут добавить рандомного стримера, а другая команда — фулл-стак от какого либо инфлюенсера, так же есть артисты, которые далеки от стриминга. Поэтому акцент почти всегда идет на медийность, а уже потом на баланс.
Но такие акценты на медийность провоцируют лишние скандалы из-за манипуляций с рейтингом. В попытках забрать большой призовой фонд участники не только «сгоняют» рейтинг, но и откровенно играют со смурфов. Как Chechigga из команды Травомана на BetBoom Streamers Battle x Динамо 12.
В заявке игрока указан рейтинг 6120. Прямо на стриме Адам заходит в лобби с аккаунта с 2034-м местом в лидерборде. Это, очевидно, далеко не 6120, а как минимум вдвое больше:
Но организаторы не вводят санкций и выдают следующее заявление: «Нами было инициировано дополнительное расследование — в действиях chechigga не было найдено манипуляций правилами турнира.
Сhechigga использовал аккаунт с высоким рейтингом, однако он использовался исключительно в тренировочном процессе — это не противоречит правилам турнира».
И аргумент про медийность здесь работает плохо. Проверочный факт: сколько людей знали, кто такой Chechigga до начала турнира?
Шум постарался поднять по большому счету только NS. Но единственное последствие — Ярославу Кузнецову сильно усложнили комьюнити-каст турнира:
Streamers Battle этот (админы его) запретили комьюнити-кастить (ну как запретили, обязали ставить 5 минут делей поверх задержки из DotaTV, фактически запретили) Т.к. я единственный практически, кто комьюнити-кастил, видимо, это персональные санкции против вашего покорного слуги.
Сам NS, кстати, снялся с этого же турнира именно из-за баланса составов. Манипуляции с рейтингом ради того, чтобы впихнуть побольше хай-MMR ребят, убивают веселье от турнира. И, видимо, этот подход неизбежен в любом соревновании стримеров. Вернемся к аналогии с весогонкой: спустя много-много лет засилия такой практики бойцы делают это уже не для того, чтобы кого-то обмануть. Наоборот, они вынуждены гонять вес, чтобы не обманули их. Иначе в своем родном весе тебе придется драться с человеком, который больше тебя на 7-10 кг. Судя по всему, стримерские турниры идут той же дорогой.
Как заставить зрителя посмотреть еще один медиатурнир?
Медиатурниры задумывались, чтобы дать альтернативу однообразной и монотонной про-сцене. Но сейчас они идут один за другим с одними и теми же игроками и командами — ровно как и в профессиональной Доте и CS. Как здесь выделиться? Зачем зрителю смотреть одно и то же по кругу? Как уговорить стримера сыграть еще один такой же турнир?
Отвечает Жанна Ходячих из PARI Esports:
Здесь все упирается в формат и в людей. Чтобы выделиться среди десятков одинаковых медиатурниров, нужен действительно уникальный сеттинг, брендинг, сильные стримеры и инфлюенсеры то есть то, что выбивает ивент из общего потока. Огромную роль играет и состав: зрителю важно не просто увидеть знакомых стримеров, а увидеть их в интересном окружении и нестандартных условиях, например как раз таки где-то на лане.
Что касается самих стримеров, то мотивация тоже давно понятна. Чаще всего работает личный фактор — приглашение от друга, чтобы собрать свой стак. Существенное влияние оказывает и размер призового. Иногда стримерам предлагают гонорар за участие, особенно если он связан контрактом с другим букмекером.
Есть любопытные попытки разнообразить приевшийся формат. Медиатурниры в 2025-м проходили и в старой Доте на патче 6.84, и чисто женские. Собирают подобные чемпионаты куда меньше зрителей. Женский BetBoom W Cup по CS, несмотря на звездный каст с Evelone, Shadowkek и Strogo, в пике собрал только 22 тысячи зрителей.
Но попытки — уже хорошо. Все-таки медиатурниры — хороший способ перетянуть к себе новую аудиторию. Для Доты и CS это не очень актуально, но вот если вы разработчик «Мира танков», подобные турниры могут вытащить вас из пузыря. Поглядите на список участников «Блогерской королевской битвы» — здесь и дотеры, и каэсеры, и мультигейминг стримеры (как Recrent или Dmitry_Lixxx).
А это работает? Спрашиваем у «Лесты»:
Наши основные задачи — это привлечение новой аудитории и возвращение той, кто когда-либо перестал играть в «Танки». Мы можем делать это изменениями внутри игры, либо внешними проектами, направленными на обновление бренда. Первый путь сразу дает измеримый результат, эффект второго пути — накопленный. Блогерская королевская битва — проект второго типа, это один из элементов нашей программы по развитию киберспорта, которую мы всегда считали важнейшим драйвером развития самой игры. Событие, в котором участвуют крупнейшие стримеры и которое собирает миллионы просмотров, не может быть незамеченным у игровой аудитории и не может не подогреть интерес к игре. А еще для «Танков», которым в этом году исполнилось 15 лет, это хороший способ продемонстрировать свою актуальность и место на игровой арене.
Мы считаем проведение таких турниров важным — не только для привлечения внешней аудитории, но и для популяризации киберспорта в целом. Мы довольны результатам их проведения. Кстати, видим растущий интерес аудитории к таким мероприятиям — например, в этом году количество зрителей «Блогерской Королевской битвы» превысило миллион человек.
Очень много разнообразия старается привнести PARI — турнир по старой Доте спонсировала она, большую часть женских турниров тоже. И это осознанная стратегия:
«Мы понимаем, что повторять формат других букмекеров — бессмысленно, поэтому делаем ставку на мультигейминг. Да, у нас отлично заходят классические дисциплины вроде Dota и CS, но мы сознательно выходим за рамки: пробуем разные варианты и тестируем новые игры. Когда игра Marvel Rivals только набирала обороты, мы стали первыми, кто провел полноформатный турнир по этой дисциплине. Сейчас нашим флагманским турниром является «ПАРИ ПУБГЕРЫ» по игре PUBG, который мы организуем совместно с Recrent уже больше года. Так как наш турнир полностью онлайн, то здесь собираются все топ ру стримеры со всех уголков земли. Такой подход дает нам свободу, позволяет быстро подстраиваться под тренды и не вариться в одной и той же экосистеме, как это часто происходит на медиатурнирах», — рассказывает руководитель отдела инфлюэнс-маркетинга PARI Жанна Ходячих.
В WINLINE считают, что формат медийных турниров еще далек от своей финальной версии:
«Не будем делать вид, что такой проблемы нет, именно поэтому формат медиатурниров все еще находится в «бете». Сейчас базовый вариант – это работа с расписанием и обсуждение с рынком. Это позволит как минимум не изматывать зрителей и стримеров бесконечными трансляциями. Другое направление – элементы шоу, над которыми мы в том числе ведем работу, чтобы создать развлекательный формат не только для стримерской аудитории, но и для фанатов про-сцены», — делится Егор Николаев, руководитель направления медиа и спецпроектов.
А что будет дальше?
Непонятно. В 2026-м вступят в силу новые налоги для букмекерских компаний. Все уже активно пересматривают бюджеты, отказываются от не очень рабочих активов и режут расходы. Медиатурниров естественным образом тоже станет меньше. Но насколько меньше? Узнаем только в новом году.
