Индустрия блогеров выглядит золотой жилой только со стороны. Свежее исследование CreatorIQ и Influencers.club показало: две трети создателей контента получают от своей деятельности меньше 10 тысяч долларов в год. Отчёт The State of Creators 2026 вышел во вторник и рисует куда менее гламурную картину рынка, чем принято думать.
Контент как хобби, а не профессия
В опросе участвовали 5095 создателей контента из ста регионов мира. Больше половины — 62% — прямо признались, что блогинг для них не основной источник дохода. То есть монетизация роликов, постов и сторис для подавляющего большинства скорее подработка, чем полноценная карьера.
Интереснее другое: заработок сильнее связан с числом подписчиков и просмотров, чем с вовлечённостью аудитории. Это идёт вразрез с тем, что индустрия твердила весь последний год — мол, лайки и комментарии важнее охватов. На практике бренды по-прежнему платят за масштаб, а не за близость с аудиторией.
Директор по работе с клиентами CreatorIQ Дженнифер Чо считает это тревожным сигналом. «Бренды годами говорили, что подлинность, релевантность и доверие аудитории — вот что делает создателя ценным. Но экономика индустрии всё равно непропорционально вознаграждает масштаб. Этот разрыв толкает авторов к тому самому поведению, которому аудитория не доверяет: больше рекламы, меньше творческой свободы», — заявила она.
Свой бренд как страховка от нестабильности
Половина опрошенных либо уже запустила собственный бренд, либо планирует это сделать. Предпринимательство становится для блогеров способом застраховаться от непредсказуемости рекламных бюджетов. При этом создатели с доходом свыше 250 тысяч долларов в год строят принципиально другой бизнес и живут по иным правилам, чем те, кто зарабатывает меньше 10 тысяч.
Отдельная головная боль — конфликт интересов между блогером и рекламодателем. О напряжении между тем, что хочет видеть аудитория, и тем, что требует бренд, заявили 42% респондентов. Среди авторов с аудиторией от 500 тысяч подписчиков в Instagram эта доля подскакивает до 53%: чем крупнее блогер, тем сильнее давление коммерции на контент.
Instagram против TikTok: разные роли на рынке
Платформы в этой гонке распределили роли по-разному. Среди авторов с доходом выше 250 тысяч долларов в год Instagram назвали основной площадкой для рекламных интеграций 60% опрошенных, тогда как TikTok — только 30%.
При этом TikTok лидирует по текучке контента: там чаще всего размещают рекламу (52%), там же лучше монетизация (48%) и результативность публикаций (51%). А вот когда речь заходит о долгосрочной устойчивости бизнеса, побеждает снова Instagram — его назвали лучшей платформой для этого 38% создателей, TikTok набрал 35%, YouTube — 23%.
Искусственный интеллект пока в роли помощника
Отдельный блок исследования посвятили нейросетям. Почти три четверти авторов — 72% — используют ИИ для рутинных задач: мозгового штурма, написания текстов, монтажа. А вот для выработки стратегии технологию применяют лишь 4% опрошенных, для автоматизации рабочих процессов — и вовсе 1%. Большинство создателей контента, к слову, не чувствуют давления и не считают, что без ИИ рискуют проиграть конкурентам.
