ESL FACEIT Group, Hero Esports и аналитическая компания Niko Partners опубликовали совместное исследование, которое ставит жирную точку в давнем споре: киберспорт давно перестал быть нишей. По оценкам авторов, 400 миллионов представителей поколения Z регулярно смотрят соревновательный гейминг — и это уже не просто аудитория, а полноценный потребительский рынок.
Что за исследование и кто в нём участвовал
Белая книга под названием The Esports Generation: Who They Are & Why They Spend основана на опросе 8 000 киберспортивных фанатов поколения Z в возрасте от 13 до 30 лет из восьми стран. Авторы изучали зрительские привычки, расходы, жанровые предпочтения, посещаемость офлайн-мероприятий и медиапотребление в целом.
Цифры выглядят убедительно: 71% респондентов регулярно смотрит игровой контент, 66% — стримы, 33% — подкасты про гейминг. При этом 21% хотя бы раз за последние девять месяцев побывал на игровой конвенции или киберспортивном турнире лично. Аудитория не просто пассивно листает ленту — она едет на события.
Почему брендам стоит на это обратить внимание
Ключевые данные — о покупательском поведении. 85% опрошенных замечают брендинг в киберспорте, 74% говорят, что реклама и партнёрства в игровой среде влияют на их покупки. И что важнее всего для маркетологов: 66% уже купили что-то из-за коллаборации с командой, игрой или игроком.
Среди категорий товаров лидируют еда и напитки, электроника и одежда — по 33-32% соответственно. Это не гейминг-периферия, а самые обычные потребительские рынки. Индустрия красоты тоже в списке: 17% купили косметику или средства по уходу за кожей благодаря киберспортивному партнёрству. Это уже не «геймерская аудитория» в узком смысле — это просто молодёжь.
Медиапривычки зумеров: телевизора всё меньше
Исследование фиксирует и более широкий тренд. Среди опрошенных 26% не смотрят обычное кабельное или эфирное телевидение вообще, ещё 20% — не больше часа в неделю. Зато почти все — 99% — сами играют в игры, а 76% одновременно и играют, и смотрят соревнования по тем же тайтлам.
«Киберспорт превратился в один из самых эффективных каналов для выхода на аудиторию зумеров в масштабе», — говорит генеральный директор ESL FACEIT Group Никколо Майсто. По его словам, особую ценность представляет не охват сам по себе, а глубина вовлечённости: фанаты киберспорта — активные участники, а не пассивные зрители.
Дэнни Тан, сооснователь и CEO Hero Esports, добавляет: данные подтверждают, что этот рынок давно вышел за рамки нишевого увлечения. А Лиза Хэнсон из Niko Partners указывает на интересный эффект пересечения интересов — геймеры одновременно активны в музыке, стриминге и традиционном спорте, что открывает брендам нетривиальные точки входа.
Отдельно стоит отметить демографический сдвиг: хотя мужчины пока составляют 68% аудитории, доля женщин растёт. На DreamHack Birmingham 2026 женщины заняли 41% аудитории, а на ряде китайских лиг — уже больше половины. Рынок меняет облик быстрее, чем принято думать.
